Dawno, dawno temu (pod koniec dwudziestego wieku) krajobraz e-commerce wyglądał bardzo prosto: były sklepy stacjonarne, sklepy internetowe i eBay, na którym handlowali amatorzy. Przez te dwadzieścia lat życie sprzedawców detalicznych znacznie się skomplikowało. Po pierwsze, sklepy stacjonarne sprzedają w Internecie. Po drugie, dawne serwisy aukcyjne stały się bardziej platformami dla sklepów internetowych, dla których alternatywą są tzw. marketplace’y, prowadzone często przez duże marki e-handlowe, takie jak Amazon czy w Polsce EMPIK. A jeszcze jest możliwość sprzedaży bezpośredniej w mediach społecznościowych. Kanałów sprzedaży jest więc bardzo dużo i żeby przyciągnąć klientów, wiele sklepów decyduje się na prowadzenie handlu wieloma kanałami.
Sklep w Internecie i w realu
Przyjrzyjmy się więc różnym kanałom sprzedaży, którymi można dotrzeć do potencjalnych klientów. Po pierwsze, mamy tradycyjną opcję zakupów przez stronę sklepu internetowego. Jest to najbardziej oczywiste rozwiązanie. Daje ono sprzedawcy największą kontrolę nad wyglądem i organizacją sklepu internetowego, pozwala na zbudowanie własnej bazy klientów i ich wygodną, bezpośrednią obsługę. Głównym problemem jest tu pozyskanie nowych odbiorców – klient nie trafi na sklep przypadkiem w sieci, trzeba jakoś dotrzeć do swojej grupy docelowej, czy to przez social media, czy bardziej tradycyjne reklamy w sieci, a nawet w przestrzeni fizycznej. Skoro już mowa o tradycyjnym handlu, to trzeba wymienić dokonywanie zakupów w sklepach stacjonarnych. Tu łatwiej o przypadkowe spotkanie z potencjalnym klientem, który może po prostu przechodzić obok, ale mówimy o niewielkiej grupie potencjalnych klientów. Z punktu widzenia e-commerce kluczowe jest to, że klientom kupującym w sklepach internetowych można umożliwić odbiór i zwrot produktów w sklepie stacjonarnym, a także zamówienie na miejscu produktu ze strony internetowej sklepu.
Kanały sprzedaży internetowej
Poza zwykłym sklepem internetowym istnieją też inne kanały sprzedaży w Internecie. Na początek należy wymienić dawne serwisy aukcyjne, obecnie będące raczej platformami sprzedażowymi, takie jak eBay czy Allegro. Podobne usługi świadczy też część większych serwisów sprzedażowych w Internecie, takich jak Amazon czy EMPIK. W tej sytuacji większy sprzedawca pozwala mniejszym sklepom wystawiać produkty w swoim sklepie online. Zaletą takiego rozwiązania jest to, że platforma sprzedażowa ma już swoją grupę odbiorców, a także serwis online dopracowany pod względem kompatybilności, czy ma własną aplikację. Jednak w oparciu o sprzedaż na platformach nie sposób zbudować własną markę. Klienci będą kojarzyć zakup z platformą, a nie z indywidualnym sprzedawcą. Jest to więc rozwiązanie raczej dla sklepów, które sprzedają generyczne produkty.
Markę natomiast najłatwiej budować w sieciach społecznościowych. Social media są obecnie tym miejscem w Internecie, gdzie ludzie się gromadzą, gdzie można prowadzić skuteczny marketing skierowany do konkretnej grupy docelowej, a przede wszystkim zbudować społeczność wokół danej marki. Wiele sklepów oferujących unikalne autorskie produkty buduje swoją strategię sprzedaży w sieci w oparciu o social media. Jednak o funkcjach sprzedażowych w obrębie serwisów społecznościowych można powiedzieć tyle, że istnieją. Marketing zwykle skupia się więc na odsyłaniu użytkowników do normalnej strony sklepu.
W pewnym sensie za odmienne kanały sprzedaży internetowej można uznać nie tylko handel na różnych platformach, ale także zakup produktu za pomocą różnych urządzeń – coraz więcej klientów kupuje nie tylko z komputera stacjonarnego, ale także na urządzeniach mobilnych. Mobilny e-commerce tworzy dodatkowe, unikalne problemy. Najbardziej oczywistym z nich jest kompatybilność – strony sklepu internetowego muszą działać równie dobrze na ekranie komputera stacjonarnego, jak i na dużo mniejszym ekranie telefonu i na tablecie. W praktyce często oznacza to, że w sklepie internetowym istnieją równolegle do siebie dwie różne strony. Niektóre sklepy internetowe, a także wspomniane już serwisy sprzedażowe, tworzą własne aplikacje mobilne. Rozwiązuje to problemy z kompatybilnością, ułatwia działania marketingowe nastawione na stałych klientów i pomaga podtrzymać lojalność klientów, ale tworzy też kolejne kanały sprzedaży internetowej. Co najważniejsze, potencjalni klienci często korzystają z różnych typów urządzeń i aplikacji równolegle, nierzadko podczas jednej transakcji. Wiele osób na przykład, przegląda na urządzeniu mobilnym media społecznościowe, w których dużo sklepów prowadzi działania reklamowe, aby dokonać zakupu produktów z komputera stacjonarnego. Problemem dla sprzedawców jest tu zapewnienie ciągłości i płynności działań przy przejściu z jednego urządzenia na drugie.
Omnichannel – co to znaczy?
Tu dochodzimy do koncepcji omnichannel, czyli kolejnego logicznego kroku w rozwoju modelu multichannel. Omnichannel polega na stworzeniu zintegrowanego systemu kontaktu z klientem za pośrednictwem wszelkich kanałów. W modelu multichannel, chociaż produkt i usługi firmy są dostępne różnymi kanałami, poszczególne z nich funkcjonują w mniejszym lub większym stopniu niezależnie. Strategia omnichannel ma na celu rozwiązanie dwóch problemów, jakie stwarza multichannel w handlu elektronicznym. Pierwszym jest personalizacja, która jest ważnym elementem doświadczenia klienta we współczesnym e-commerce. Celem strategii omnichannel jest stworzenie mechanizmów pozwalających na przenoszenie elementów personalizacji między różnymi kanałami. Drugą kwestią jest śledzenie zachowań klientów: w modelu omnichannel wszystkie informacje zbierane o indywidualnym kliencie są łączone w celu stworzenia jednego profilu i lepszego spersonalizowania oferty. Innymi aspektami strategii omnichannel jest wspólny zasób produktów we wszystkich kanałach sprzedażowych i integracja oraz ujednolicenie przekazu reklamowego.
Czy sklep internetowy musi mieć wiele kanałów sprzedaży?
Przejdźmy do podsumowania. Czy sklep internetowy musi stosować strategię multi- albo nawet omnichannel? W skrócie: nie, niekoniecznie trzeba wykorzystywać wszystkie kanały. Dużo zależy od tego, jakie sklep ma towary, jakich ma klientów i jaką ma strategię sprzedaży. Przede wszystkim trzeba dokonać rozróżnienia między sprzedażą multichannel, a marketingiem wielokanałowym. Podczas gdy marketing współcześnie niemal zawsze musi wykorzystywać różne kanały komunikacji z klientem, to sprzedaż może w określonych warunkach, ograniczyć się do jednego kanału. Kluczową kwestią jest, czy strategia sklepu zasadza się na budowaniu marki i społeczności klientów wokół tej marki, czy na handlu generycznymi produktami w przesyconym rynku.
W pierwszym przypadku pojedynczy kanał sprzedaży w Internecie, najlepiej w postaci autorskiego sklepu internetowego, może wystarczyć, aczkolwiek nie obędzie się bez wielokanałowego marketingu. W tym drugim przypadku wykorzystanie wielu kanałów i platform sprzedażowych jest niezbędne w celu pozyskiwania nowych nabywców. Trzeba też wspomnieć o sklepach, które nie dysponują własnym unikatowym produktem, ale funkcjonują na bardziej niszowym rynku i wciąż mają możliwość zbudowania własnej marki i społeczności. Klienci mogą pozostać wierni tym sklepom, mimo że gdzie indziej mogą dostać taki sam towar, ze względu na jakość obsługi klienta, sprawność w realizacji zamówień, szeroki wybór, programy lojalnościowe, ciekawe promocje itp. Takie sklepy muszą raczej skupić się na rozwijaniu swojego głównego kanału sprzedaży, ale mogą też korzystać z innych, żeby dotrzeć do nowych nabywców. Sprzedaż wielokanałowa nie jest więc niezbędna, szczególnie w przypadku unikalnych, autorskich produktów, ale zwykle przynosi wiele korzyści.
